“一條腿”走路,網易有道硬件迷途

            2022-08-11 23:56:54 極點商業 微信號 

            面對千億教育智能硬件潛在市場,網易有道顯然不能只靠詞典筆“一條腿”走路,但學習機能否如愿成為“另一條腿”,還需要市場給出答案。

            作者|劉珊珊

            編輯|楊  銘

            1月前已專門開發布會、正式上市的產品,再次成為另一場發布會新品主角。

            8月9日,網易有道召開2022智能硬件秋季新品發布會,發布有道詞典筆X5和有道AI學習機兩款新品。其中,除了詞典筆X5是首次發布,有道AI學習機早在今年7月6日就已正式發布并推向市場。

            “同一款產品,同一市場連續正式發布兩次,在教育智能硬件行業并不常見!比逃^察發布會的業界人士程彬彬(化名)對“極點商業”稱,此舉要么是為了“湊數”,要么是上次發布后產品存在感不強,想再次引起市場關注。

            毋庸置疑,網易有道對教育智能硬件市場布局日益加緊!熬W易對硬件肯定比原來更重視!本W易有道CEO周楓稱,除了主力產品詞典筆,希望學習平板能成為主力另一個形態。

            目前,網易有道硬件大部分收入來自詞典筆。面對千億教育智能硬件潛在市場,網易有道顯然不能只靠詞典筆“一條腿”走路,但學習機能否如愿成為硬件另一增長引擎,還需要市場給出答案。

            這并不樂觀。對網易有道而言,無論是今年4月推出的智能學習燈,還是7月上市的AI學習機,在業界都是姍姍來遲,布局上早已落后眾多對手,在創新力不足甚至同質化情況下,并未引起市場多大反響。

            智能教育硬件市場競爭白熱化背景下,網易有道是否能如愿以償,改變過度依賴詞典筆“一條腿”的局面?

            01

            “一條腿”支撐的硬件業務

            1年前,“雙減”政策正式落地,在線教育環境驟變,國內市場發展超過20年的教育智能硬件趁勢而起,成為千億潛在市場。

            《2022中國教育智能硬件行業報告》指出,新型教育智能硬件市場擴張迅速,從2019年到2024年,預測行業年復合增長高達26%,預計到2024年教育智能硬件市場規模有望突破千億元。其中學習機、詞典筆、作業燈、錯題打印機等品類具有明顯規模增長趨勢。

            前景誘惑下,眾多互聯網大廠、傳統教育企業、硬件制造商紛紛轉型或入局跑馬圈地,打響教育智能硬件爭奪戰。

            網易有道就是轉型押注智能硬件的代表。此前多年,網易有道營收主要來源為“K12”教育,但“雙減”政策出臺后,其K9業務走向終結,被迫入局智能設備,尋找新的增長引擎——在周楓2021年定下的轉型四大增長支柱戰略中,智能學習硬件排在首位。

            和好未來、新東方、作業幫等玩家不同,業界一般認為網易有道更有硬件基因:自2017年10月開始試水教育智能硬件,推出“有道翻譯蛋”開始,已經先后推出十多款硬件產品,流量入口更為明顯。而和字節跳動、阿里、騰訊等相比,其從2C到2B的教育產品矩陣較為齊全,對教育理解更為透徹。

            網易有道由此成為“雙減”政策后為數不多的“躺贏”玩家:2021年有道總收入為40億元,較2020年增長58.9%,其中智能硬件凈收入9.8億元,同比增長81.6%。從增速看,智能設備已成為網易有道盈利重要引擎。

            網易有道在硬件紅海市場闖出一片天空,依靠的是詞典筆細分業務的熱銷。官方數據顯示,有道詞典筆2021年四季度出貨量超50萬支,貢獻了智能硬件大部分營收。

            網易有道官方數據顯示,詞典筆業務連續三年成為 618 促銷期間品類頭部產品。這構成網易有道智能設備收入主要來源——根據2022年Q1財報,網易有道總營收為12億元,智能設備收入為2.53億元,其中硬件大部分收入又都來自詞典筆。

            “但詞典筆客單價、利潤率較低,網易有道顯然需要找到硬件新的增長點。”一位教育智能硬件行業人士稱,其他產品貢獻過小情況下,詞典筆顯然不足以彌補網易有道K9業務終結的損失,也無力改變網易有道全年虧損局面,更難以支撐公司整體轉型重任。

            數據也證實了這一點。2021年Q1到2022年Q1,網易有道智能硬件業務毛利率從44.1%下降到33.7%,這既有網易有道布局線下經銷成本增加因素,更離不開“一條腿走路”的關系。

            事實上,如今單一爆款產品很難改變公司整體走勢。比如大力智能學習燈,累計銷量突破百萬臺,但卻只是勉強實現了盈虧平衡,最終團隊大裁員、業務停滯。

            市場角度來看,詞典筆門檻并不高,加上供應鏈體系日益完善和成熟,賽道扎堆擁擠著科大訊飛(002230)、小度、華為、步步高(002251)、作業幫、愛百分、外研通、阿爾法蛋、掌門教育等眾多玩家,推出眾多功能類似甚至更豐富的產品。

            “網易詞典筆市占率的確領先,但優勢越來越不明顯。”程彬彬稱,很多廠商在翻譯、點讀基礎功能上,做起了錄音、天氣、古詩詞、學科輔導等各種加法,有道系列產品除了價格偏高,在性能、內容等方面均沒有太大優勢,完全可以被其他產品所替代。

            比如,網易有道剛剛重點推出的有道詞典筆X5,其提出的“一筆多用”類似概念在業界早已提出,相應產品也早就上市,算不上太大創新。

            硬件功能同質化下,詞庫成為各家競爭焦點——但有道詞典筆在內容方面遭遇的爭議越來越多。去年11月,新華社“新華視點”調查發現,有道詞典筆頻頻出現拼寫、音標、翻譯等內容錯誤。另外,還有報道稱,有道詞典筆3支持語音助手功能,但實測竟然給出了涉嫌色情的答案。

            有官媒對此批評稱,學習工具、詞典工具原本指導學生,最終卻誤人子弟,著實讓人遺憾。

            從“極點商業”最新實測體驗看,目前有道詞典筆仍難以實現宣傳“99%”的識別準確率比如,依然出現單詞釋義與例句不匹配(如下圖)、釋義不明等情況。

            “有道詞典詞庫既有自建內容,也有牛津詞典等第三方內容!币晃挥械涝~典筆用戶表示,查詞默認展示的是自建詞典內容,一般翻譯出現問題的,大多是自建詞典。

            頻頻出現錯誤翻譯背后原因,“新華視點”此前也明確稱,這是因為詞庫內容在編撰、審讀環節不嚴謹、不用心,只考慮盈利,導致出現錯誤幾乎成為必然。

            02

            學習機姍姍來遲

            競爭力不足

            事實上,在教育智能硬件市場中,詞典筆功能雖然日漸豐富,卻很難替代兒童手表、學習機、打印機、作業燈等細分產品,反而有可能被其他產品所替代。

            比如成為智能教育硬件基本盤的學習機!笆芟抻陲@示屏過小,詞典筆無法提供習題練習功能,更無法實現視頻微課、手寫輸入等功能!庇袠I內人士就表示,學習機的強項除了可以實現各種交互、直接書寫、視頻等體驗,還可以向下兼容詞典筆的翻譯、點讀甚至掃描等功能。

            這也是教育智能硬件體現的一個趨勢。市場競爭白熱化+多元化需求雙重因素下,教育智能硬件已從簡單電子化、數字化升級到智能化,產品由過去的單品、爆款上升到適配家庭和學校等的全場景、全矩陣之爭。

            為此,很多廠商采用頻繁發布產品的打法,去覆蓋更多教育場景,搶占市場更多先機。

            不完全統計,從2020年4月至今,幾乎每個月都有教育智能產品面世。進入2022年,截至目前更有20來家公司對外發布產品,其中作業幫、優必選、掌門教育、猿輔導、好未來、網易有道、科大訊飛、松鼠Ai等公司多次發布教育智能硬件新品。

            從上述廠商動作看,AI學習機或學習平板無疑是布局重點——根據IDC發布的數據,2020年中國學生平板市場的出貨量接近440萬臺,2021年預計將達到470萬臺,2017-2021年期間的年復合增速為6.16%。

            同時,學習機客單價、利潤率又遠遠超過詞典筆等細分產品。有業內人士此前透露,目前市場上學習機平均為4000元-6000元/臺,商家給頂級代理商的價格差不多是2000元-3000元/臺,除去純硬件、內容、服務成本,一臺學習平板純利潤約在500元左右!袄麧櫞蟾攀嵌▋r的10%-15%!

            在很多廠商看來,學習機不僅是教育智能硬件矩陣布局重要落子,更是一個遠比其他智能硬件賺錢的行業,2021年就開始打響了學習機“內卷”之戰。

            但對網易有道而言,在學習機領域卻是姍姍來遲——今年7月6日,其才發布首款AI學習機,也就是8月9日再次發布的產品,京東旗艦店售價2499元,其內置“有道精品英語”、“有道中文圖書館”等。從功能來看,和目前市面上學習機有諸多雷同之處。

            有媒體報道稱,根據網易有道官方透露,已經發售的AI學習機銷售額逾千萬。倘若以售價粗略計算,這款學習機1個月內至少已經銷售了4000余臺。

            但這個銷售數據是否真實存疑。從“極點商業”觀察來看,目前在京東旗艦店,網易有道AI學習機評價只有100+;在天貓,合計不到300人付款——對比其他老牌玩家,甚至科大訊飛、小度等學習機,有道AI學習機線上銷售和用戶評論數據都處于早期。

            有接近網易有道的人士對“極點商業”稱,包含傳統電商平臺、直播電商在內的線上銷售,是網易有道主要渠道,大約占其硬件整體銷售額的三分之二。慮到網易有道線下渠道并不強大,是否已成為學習機銷售主要渠道值得懷疑。

            相關資料顯示,從2021年第一季度開始,有道開始嘗試通過線下渠道獲客,在二三四線城市開設線下體驗店,目前已與山姆會員店、Costco、Sam's Club、中信書店和其他線下渠道合作銷售詞典筆和聽力寶等產品。

            不過,迄今為止網易有道線下渠道也只是以AK和分銷布局為主,并沒有獨立的線下實體店。相比讀書郎、步步高小霸王等傳統教育廠商,以及科大訊飛、華為等科技廠商,網易有道的線下布局落后太多。

            隨著線上流量越來越貴,線下渠道愈顯重要,這可能會成為阻礙有道AI學習機銷售的一大重要因素。

            “對網易有道來說,以前銷售思路是流量玩法,將硬件當成低成本的流量入口,但主力產品詞典筆客單價低,毛利沒法支撐線下渠道!庇袠I內人士就認為,“網易有道在線下渠道建設需要做的還有很多,比如上下游供應鏈、代理經銷體系、服務體系等,都不是它擅長的!

            03

            行業優勢越來越不明顯

            “2022年是智能教育硬件的拐點之年!苯衲3月,周楓在財報電話會上如此判斷。

            的確,教育智能硬件是被普遍視為千億潛力市場,但能否變為現實誰也不敢肯定——字節跳動智能教育硬件業務的唏噓結局,就是對賽道的最好警示。

            事實上,在多位業內人士看來,目前整個教育硬件市場仍處于混戰狀態,周楓提及的拐點尚未到來:一是行業高投入、回報周期長特點仍然顯著;二是除了詞典筆(翻譯筆),學習機、學習燈、學習手表、家教機器人等品類琳瑯滿目,輻射教育場景越來越多,但同質化卻越來越嚴重;三是賽道競爭異常激烈、群雄逐鹿卻沒有一家能稱得上獨角獸。

            因此總體來看,教育智能硬件市場仍然處于探索、轉型階段!按蠹以谟布系牟罹嘣絹碓叫,內容、生態、服務成為教育硬件主要賣點!背瘫虮蛘J為,大多數普通用戶難以感受到硬件產品,甚至品牌上有什么差異,而是從體驗上去判斷一款產品的好壞。

            網易有道CEO周楓

            這本應是網易有道的優勢之一。周楓就多次強調稱,網易有道并非是一個純粹的在線教育企業,而是以技術為出發點的公司!爸挥锌萍伎梢砸揽,學習硬件、教育信息化產品,素質教育都要依靠科技!

            但周楓可能卻忽視了一點:其他公司都在以年、月為單位的速度迭代更多SKU(品項)時,網易的速度卻變得很慢——以學習機為例,網易有道布局上的落后,可能要以年計,最終導致網易有道的行業優勢越來越不明顯。

            這就是網易有道的危險,或者迷途之處:雖然看上去SKU很多,但除了詞典筆,其他產品卻在行業沒有太大優勢,也沒有打出差異化?萍既招略庐,市場玩家不斷涌入,教育智能硬件種類繁雜背景下,誰也不會預料到下一個風口究竟在哪里,誰也不敢保證用戶何時對詞典筆失去興趣,或者詞典筆何時被徹底取代,那對網易有道來說就是致命一擊。

            網易有道顯然也看到了這一點。網易有道高級副總裁、智能硬件負責人吳迎暉對媒體解釋稱,在執行的“一超多強”策略中,“一超”就是詞典筆,“多強”就是聽力寶、電子單詞卡、學習機等等!澳壳耙呀洸畈欢嗳柯涞,只是多強部分還沒有做好!

            那么,學習機是否能如愿成為網易有道硬件產品“另一條腿”?這需要看能否在白熱化競爭中構建自己的壁壘空間,不僅是硬件的智能化水平,還包括良好的用戶口碑,以及線上線下結合的渠道建設。

            END

            本文首發于微信公眾號:極點商業。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

            (責任編輯:王治強 HF013)
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